Van bereik
naar relatie.

Bereik is geen betekenis.

Kijkcijfers zeggen hoeveel mensen iets zagen. Ze zeggen weinig over wat het deed, over wat bleef hangen, over of het gesprek veranderde. Toch stopt daar vaak de discussie. We vervangen één getal door een groter getal en stellen geen andere vraag.

Bij een programma waar ik aan werk werd dat concreet. Lineair haalden we rond de 200.000 tot 400.000 kijkers. Sinds we online first werken, halen fragmenten uit één uitzending samen twee tot drie miljoen views, met een YouTube-publiek dat zich bewust abonneert. Dat is geen publiek dat toevallig bleef hangen. Dat zijn mensen die kiezen, reageren en terugkomen.

Het venster om zo'n publiek op te bouwen sluit bovendien sneller dan we denken. Direct verkeer via Google, Facebook en X valt weg, en wat overblijft is de app en de directe relatie. Wie nu nog stuurt op piekbereik bouwt op zand. Wie stuurt op terugkeer, bouwt iets dat blijft staan als het volgende algoritme draait.

Vertrouwen is je enige echte kapitaal.

Het Digital News Report 2026 was hard. Het vertrouwen in nieuws zakte naar 49 procent. Slechts 12 procent vertrouwt nieuws via sociale media. En juist daar, op de kanalen waar het wantrouwen het grootst is, landt straks het meeste van wat we maken.

Geloofwaardigheid werkt niet als een abonnement dat je kunt opzeggen en later hervatten. Je bouwt het op over jaren, soms decennia, en je kunt het in één beslissing beschadigen. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Een Zweedse bestuurder van Sveriges Radio vatte het op een congres in Brussel samen met één belofte aan haar publiek: als je naar onze programma’s luistert, is het echt.

Precies daarom zorgde de discussie over de AI-presentator van RTV Oost voor ophef. De vraag was niet of het technisch kon, want dat kon het. De vraag was wat het doet met de afspraak tussen zender en kijker. Je verliest die maar één keer. Daarna is elk stuk dat je maakt verdacht, ook het eerlijke werk.

Van zender naar verbinder.

Dit is het strategische hart van de nieuwsbrief. Community is voor mij geen trend, maar de logische volgende stap in journalistiek. Het antwoord op een gefragmenteerde samenleving. De publieke omroep van de toekomst is geen zender met publiek, maar een publieke ruimte met mensen.

Daarbij hoort wel discipline. Iedereen zegt community, bijna niemand bedoelt hetzelfde. Een like is interactie. Een panel is co-creatie. Fans van een spel zijn nog geen gemeenschap. Echte community betekent dat mensen elkaar opzoeken, ook als jij als omroep even niets doet. Denk daarbij in ecosystemen, niet in één homogene groep.

Community laat zich ook niet organiseren, alleen faciliteren. Waar al vuur brandt kun je hout aandragen. Waar geen vuur is, helpt geen enkel evenement. Leg daarom eerst eerlijk vast waar een titel echt staat, voor je er de taal en de targets van community op plakt.

Begin bij de behoefte.

Onder alles ligt dezelfde vraag: waarom zou iemand vandaag jouw kostbare tijd verdienen? Er wordt zoveel gemaakt. Het User Needs Model van Dmitry Shishkin laat zien hoe breed de behoeften van mensen zijn, en hoe weinig redacties daar echt op ontwerpen.

Rutger Verhoeven van Smart Octo stelde de vraag die ik niet meer kwijtraak: als jouw journalistieke product er morgen niet meer is, wie ligt daar dan wakker van? Bij commerciële partijen wordt die behoefte hard getoetst. Bij publieke projecten is dat onderzoek vaak flinterdun. We bouwen iets omdat er budget is, niet omdat er iemand op wacht.

Daarom werk ik aan een Community Needs Model, gebouwd op dezelfde logica als het User Needs Model. Waarom sluit iemand zich aan, waarom blijft iemand, waarom haakt iemand af? Zolang je die drie vragen niet kunt beantwoorden, is elk communityplan een gok met publiek geld. Wil je hier aan meewerken? Stuur mij een bericht.

You are your brand.

Het vertrouwen in instituties daalt, het vertrouwen in individuen groeit. Mensen volgen steeds vaker een persoon in plaats van een krant, een omroep of een app. Substack maakt dat concreet: onafhankelijke makers bouwen hun eigen publiek en hun eigen inkomstenbron.

Daar zit een les in die verder gaat dan de creator zelf. Social media is gehuurde grond. Je kunt het een tijd gebruiken, maar een duurzame relatie bouw je er niet op, zeker niet nu de algoritmes de voortuinen steeds verder afknijpen. Het huis waar je zelf eigenaar bent van het contact en de data, dat moet je zelf bezitten. Op je eigen grond.

Voor een omroep voelt dat tegennatuurlijk, want een merk is veiliger dan een gezicht. Toch is de beweging niet te stoppen. De vraag is niet óf makers hun eigen publiek opbouwen, maar of je ze binnen je muren de ruimte geeft, of ze het buiten je muren voor zichzelf doen.

AI als versneller, niet als vervanger.

Begin niet bij grote AI-plannen, maar bij het dagelijkse werk. Automatiseer de routine en win tijd terug voor verhalen. Ik gebruik AI zelf als assistent voor deze nieuwsbrief, altijd als hulpmiddel en nooit als bron. Ik laat het geen feiten verzinnen en ik neem geen citaat over zonder het te checken.

Toen ik schreef over de AI-presentator van RTV Oost, vroeg journalist Frederike Geerdink onder mijn LinkedIn-post in hoeverre ik AI had gebruikt. Ze wees op één formulering, "En eerlijk?", volgens haar een rode vlag. Opvallend, want die zin gebruik ik vaker. AI kennelijk ook. Ik gebruik hem al edities lang. Het is een van die kleine zinnetjes waarmee ik zeg: nu even zonder gekkigheid.

AI-expert Hendrik van Zwol, met wie ik er lang over doorpraatte, kent dat type kritiek. "Die discussie win je nooit," zei hij. Zodra het over energie of auteursrecht gaat, gaat het niet meer over het werk maar over een principe. En een principe verlies je nooit vriendelijk. De kosten zijn echt, dat wil ik niet klein praten. Maar de rekening wordt selectief gepresenteerd, precies op het moment dat iemand iets heeft gemaakt met een tool die hij wantrouwt.

Blijft die ene zin: een journalist schrijft zelf. Alleen, waar ligt de grens? Schrijft de journalist die zijn stuk inspreekt en laat uittypen nog zelf? Mag de spellingscontrole in Word wel? Mag je in Photoshop iets wegpoetsen? Ergens op die lijn hebben we met elkaar besloten dat het ene hulpmiddel eerlijk is en het andere vals. Die grens verschuift, en hij verschuift nu snel. Hendrik denkt van huis uit in beelden en noemt zichzelf geen sterke schrijver. Juist het gereedschap dat wordt gewantrouwd geeft de beelddenker een stem. Ik herken dat. Toen ik ooit bij Kassa begon (over community gesproken...), werd een collega doodmoe van mijn kromme zinnen. Ik heb meestal een goed verhaal, alleen zitten er te veel dingen tegelijk in mijn hoofd. Vroeger ordende een geduldige eindredacteur dat. Nu doen Plaud en Claude dat.

De angst eronder deel ik wel. Dat we straks verzuipen in gladde, zielloze teksten die door niemand echt zijn bedacht. Ik schreef er zelf over nadat LinkedIn volstroomde met AI-posters waarop de hovenier dezelfde afbeelding had als de kapper. Allemaal glad, allemaal leeg. Maar die leegte hoort bij de luie maker. Het gereedschap maakt haar niet, dat doe je zelf.

Het gereedschap veranderde trouwens altijd al. Van typemachine naar tekstverwerker, van spellingscontrole naar dit. En telkens schoof het vakmanschap een niveau op. Wat saai en herhalend was ging weg. Ik heb dagenlang artikelen en video’s voorzien van tags. Daarna lieten we het de community doen, nu doet AI dat. Wat een keuze vroeg bleef. "Die camera bepaalt niet of een foto goed is," zei Hendrik. "Dat zit in het hoofd van de fotograaf." Zo is het met alles wat we maken. Hoe sneller AI gaat, hoe belangrijker de mens wordt. De ziel zit niet in de vraag of ik een tool heb aangeraakt. Die zit in de vraag of je mij er nog in hoort.

Vertragen om te versnellen.

In Perugia, op het International Journalism Festival, komt alles tegelijk voorbij: AI, creators, nieuwsmijding, vertrouwen, formats, platformen. Precies daar zit het risico. Het gevoel dat je iets mist als je niet direct handelt. Maar innovatie begint niet met doen, het begint met beter kiezen. Durf nee te zeggen. Durf te stoppen met dingen. Durf te investeren in eerst onderzoek te doen naar de behoefte.

Dat heeft een budgettaire consequentie die zelden hardop klinkt. Er gaat nog altijd een groot deel van de middelen naar lineaire distributie. Elke euro die daarheen gaat, is een euro die niet naar communityopbouw gaat. Community bouwen kost geld en tijd, en dat geld moet je eerst willen verleggen voor je kunt verbinden.

Wie de kolom met ambities naast de kolom met budgetten legt, schrikt. De ambities staan rechts op de lijn, bij relatie en community. Het geld staat links, bij lineair. Die twee kolommen naast elkaar durven leggen is de belangrijkste strategiesessie van het najaar. Niet nóg sneller, maar bewust afscheid nemen van het oude.